המודל העסקי שעומד מאחורי האתר הזה?

“הכל צריך להיות מנותח מנקודת המבט של הלקוח”

הטעות העסקית הנפוצה ביותר בשיווק עסק מתחיל, מקורה בהבנת הקשר בין משווק המוצר או השירות לבין הלקוח. רבים מבעלי העסקים תופסים את השוק כך: “אם אייצר מוצר טוב או אספק שירות מעולה אוכל לשכנע לקוחות לרכוש אותם”. התפיסה הזו אינה שגויה מהיסוד, היא בהחלט מספיקה ויעילה כאשר מדובר במוצר קמעונאי פשוט, אך שיטת השיווק המודרני יש תיקון טעות בתפיסה המסורתית שלעיל. הטעות נעוצה בכך שעל מנת שיהיה לך מוצר או שירות מעולה אתה צריך להבין את “הצרכים ורצונות” (Needs & Wants) של הלקוחות העתידיים שלך, ורק לאחר שאתה מבין זאת, תוכל לייצר מוצר או לספק שירות התואם את הפתרון הדרוש ללקוח.

להלן סיפור שימחיש את הבעיה:

שני סוחרי נעליים גדולים ומוכרים ביקרו לפני מאה שנה ביבשת אפריקה, אמר אחד לחברו: “ראה ידידי, אין לנו מה לעשות כאן, כולם פה מסתובבים יחפים, לא נצליח למכור להם נעליים”, עלה הסוחר הראשון על המטוס וחזר לארצו. הסוחר השני לעומתו, חילק נעליים בחינם, וזה למה? כי הוא הבין שאת המוצר שלו (הנעליים) ניתן למכור כי הצורך קיים ומוגדר, רק צריך להתאים זאת לדרך של הלקוחות להסתגל לרעיון, ולגלות את הרצון למוצר. והסוף ידוע…

אתן דוגמא מעשית:

אם אפתח מסעדת בשרים בסמוך למושב אמירים (שכידוע מדובר במושב צמחונים וטבעונים), אין זה משנה מה תהיה איכות הבשר והשירות, לקוחות לא יהיו לי!

בעיית המקצועות החופשיים

ננסה ליישם את העיקרון שלמדנו לעיל, על שוק המקצועות החופשיים (רואה חשבון, עו”ד, פסיכולוגים וכו’).

השוק הזה מאופיין באנשים שלמדו מקצוע המבוסס על ידע, ניתוח, וטכניקות. לאנשי “המקצועות החופשיים” אין מוצר פיזי למכור (תמונה, מזון וכו’ או שירות מוחשי (תיקון מכונת הכביסה), אלא הם מציעים בין השאר ללקוח רעיונות, עצות, טענות  וכו’ ועל כך הם מעוניינים לגבות שכר עבור השירות. כי הרי כל אחד מהם יאמר לך: “בשביל מה למדתי 3-4 שנים?”.

אמחיש את הבעיה דרך בדיחה ששמעתי מחבר:

בכנס מחזור של בית ספר שנערך אחרי 30 שנה מתום ימי התיכון, נפגשו שני חברים קרובים באחד מהשולחנות. הראשון, עו”ד במקצועו, השני, רו”ח במקצועו, אמר העו”ד לחברו: “נו מה אתה אומר?, חוויה אמתית כל האירוע הזה! אני ממש נהנה לפגוש את כולם, אחרי כל כך הרבה זמן?. עונה הרו”ח: “אני כבר משתגע כאן. כל מי שאני פונה אליו בשיחה על החיים, ישר מתחיל לשאול אותי שאלות מקצועיות לאחר שהוא מבין שאני עוסק בראיית חשבון”. עונה לו העו”ד:” מה הבעיה? לי כבר יש פתרון לזה. תעשה כמוני. כל מי ששואל אותי שאלה אני עונה לו באדיבות ויום לאחר מכן אני שולח לו חשבונית לגביית תשלום. מאותו רגע, נגמרות על השאלות”. רו”ח התמלא אושר ואמר לעו”ד:” תודה רבה לך. אנסה את השיטה שלך”. שבוע לאחר מכן הרו”ח מקבל בדואר חשבונית לתשלום מעורך הדין…

יישום העיקרון של “הכל צריך להיות מנותח מעיניו של הלקוח”  בבדיחה שהבאתי (אותי זה הצחיק). שללקוחות בשוק המקצועות החופשיים יש הרבה מאוד שאלות, אולי יותר מכל תחום אחר, והם זקוקים למישהו שיענה להם תשובות (הצרכים… זוכרים). עוד יש ללמוד מכך, שמי ששואל, לא תמיד רואה בתשובה שהוא מקבל שירות בעל ערך, שמצריך תשלום עבור השירות.

אם ננסה לערוך השוואה, למוצר קמעונאי שנמכר בחנות. הרי שלא כל לקוח שנכנס לחנות, להתבונן בסחורה, בסופו של דבר ירכוש מוצר מהחנות, אלא רק מיעוטם. כך גם אלו שמעוניינים לשאול שאלה בלבד. יוצא מכך שאם נתייחס לכל מי ששואל שאלה כ”לקוח” ולא כ”מתעניין”, בדומה למי שרק נכנס לחנות, נחטא להבין את הלקוח הפוטנציאלי.

המסקנה המתבקשת, שבמקצועות החופשיים, הלקוח “רוצה לראות את הסחורה”, בצורת שאלות והבהרות שהוא רוצה, טרם שיגיע להבנה שהוא זקוק לשירות מקצועי יותר.

אז למה אתר של פורומים משפטיים?

אקדים לתשובה, הסבר קצר, וסליחה שאתמקד דווקא בשוק עריכת הדין (למרות שבשינויים קלים בלבד זה יתאים לכל מקצוע חופשי אחר). את הצורך של הלקוחות כבר הבהרנו לעיל על הדו-שלביות שבו. ניתן לראות שהמענה המוצע מצד עורכי הדין (בגבולות האתיקה המותרים – לא נרחיב רק נציין שקיימות מגבלות) הוא מתחלק לשלוש:

הראשון – אתרי תדמית: היום כבו בכל מקצוע, אם אין לא אתר אתה כמעט ולא קיים, אז כל עורך דין דואג שיהיה לו אתר תדמית , בו הלקוח הפוטנציאלי יכול לתהות אחריו עורך הדין וכשירותו לטפל בצורך שלו בשירות משפטי.

השני – מאמרים מקצועיים: בין אם בצורת מאמר, ובין אם בצורת סרטון (שוועדת האתיקה של הלשכה אישרה לא מזמן).

השווה בשניים בראשונים, שמדובר בפתרון שהוא “עשה זאת בעצמך” – הלקוח יתכבד, יקרא ויחליט.

הדרך השלישית היא אינטראקציה עם הלקוח – כאשר השיטה הנפוצה ביותר לעשות זאת, היא בדרך של פורומים. כך, מתנהל שיח קצר ותכליתי בין לקוח פוטנציאלי לבין נותן שירות פוטנציאלי.

המפגש הזה לא תובעני לשני הצדדים, הלקוח לא משלם דבר, והעורך דין פוגש לקוח פוטנציאלי מבלי להשקיע בפרסום או זמן בלמצוא אותו. חשוב מכך, פונה בפורום שזכה לתשובה שסייעה לו, ביום שהוא יצטרך שירות משפטי, כבר יהיה לו בראש משיהו שכדאי לפנות אליו. WIN WIN.

אוקי… הבנתי… אז למה לא לתמוך את זה בהקמת משרד

באמת שההסבר לכך הוא ארוך יותר מכדי להיכנס לפוסט אחד, הקדמתי לכך לימוד מעמיק של השוק בו אני פועל – שוק עריכת הדין, שכידוע מוצף לעייפה. אבל בכל אנסה לסכם כמה תובנות שהסקתי.

גם אם סבור הייתי שאני מסוגל כבר כיום כעו”ד צעיר להיות עצמאי באופן מלא (נקודה שיש הרבה מה להתלבט בה), עדיין משמעות הדבר שאני צריך לשכור משרד?, לקנות ציוד משרדי? ספרות מקצועית? גישה למאגרי מידע? כרטיסי ביקור וכו’ (יש שיגידו גם רכב מתאים J). הרי שגם בהתקיים כל אלו, אין זה מבטיח שיהיה מישהו המעוניין בשירותי.

לכן, בהתאם לכל העקרונות הנ”ל. חשבתי שנכון לפעול הפוך. קודם כל לפנות ללקוחות הפוטנציאליים, לשרת אותם בנאמנות ובמסירות. כן…. גם אם השירות יעשה למשך זמן רב (שנה שנתיים) בחינם! כי הרי ביום שאגדל מקצועית, כל שאצטרך זה את האמצעים הבסיסיים לפתוח משרד. את קשרי הלקוחות כבר אבנה עד אז.

זוכרים את סוחר הנעליים….